Nuovi costi ADV: perché investire full funnel

Un’analisi sull’evoluzione del digital marketing e le nuove strategie di business

Alla scoperta delle evoluzioni e del futuro dell’advertising con Nicola Ferrari, Digital Strategist e Federico Nibbio, Digital Marketing Strategist di FiloBlu. Ascolta il Podcast.

Il futuro dell’Advertising

Gli annunci pubblicitari sul web sono in continuo aumento, attraendo sempre di più player e investimenti con un conseguente aumento della competizione digitale.

Lo scenario online si è complicato ulteriormente negli ultimi anni considerando poi lo sviluppo che ha interessato molte nuove attività digitali in seguito alla pandemia COVID-19, dopo la quale la stessa customer journey risulta ad oggi sempre più complessa e articolata fra molteplici touchpoint digitali.

Questi i fattori principali che nell’ultimo anno hanno causato un aumento esponenziale dei costi pubblicitari. CPC e CPM, rispettivamente costo per click e per mille impression dell’annuncio, sono aumentati, abbassando in molti casi il ROAS e l’efficacia complessiva degli investimenti pubblicitari.

L’aumento dei costi ADV, dati alla mano

Grazie alla Business Intelligence FiloBlu, abbiamo ricostruito la variazione del CPC e del CPM registrati sulle piattaforme che attiviamo abitualmente, per poi confrontare le nostre osservazioni con altri player del mercato e fonti reperibili come report e white paper in modo da poterle confermare o confutare.

Di seguito un dettaglio grafico e numerico delle conclusioni, suddivise per le due piattaforme che potremmo definire più interessanti per i volumi gestiti.

Google Ads: andamento medio del CPC nel periodo compreso tra gennaio 2020 e maggio 2022.

Il trend di crescita, semplicemente identificabile visivamente grazie alla linea di tendenza evidenziata, riporta un incremento medio del +41% contro un dato proveniente dal confronto con le fonti terze pari al +47%. La stagionalità purtroppo non interviene a favore dell’andamento, poiché mostra una diminuzione del CPC nel periodo stesso ma non nel confronto con l’anno precedente.

In particolare, le campagne pubblicitarie lower funnel come determinate Search e Shopping, che nel caso di pianificazioni e-commerce mirano ad obiettivi di vendita svolgendo un ruolo chiave per accompagnare gli utenti all’acquisto, registrano variazioni di CPC ancora più elevate, pari rispettivamente a +62% e +83%.

Meta Ads: andamento medio del CPM nel periodo compreso tra gennaio 2020 e maggio 2022.

La piattaforma Meta Ads, nonostante una variabilità del dato nel periodo indicato più elevata rispetto ad altre piattaforme analizzate, rileva un aumento medio del CPM pari al +64%, incremento decisamente importante confermato dagli studi di fonti terze, che attribuiscono a questa variazione media un valore pari al 59%.

Perché si stanno alzando i costi di Marketing

1. Aumento della competizione. Sempre più aziende competono con importanti investimenti nel digital ADV e puntano ad acquistare spazi pubblicitari mirati, aumentando i prezzi.
2. Potere contrattuale delle piattaforme. Il settore dell’advertising digitale è caratterizzato dalla presenza di un numero limitato di player. Google o Meta sono spesso la prima e unica opzione di posizionamento digitale.
3. Evoluzione della digital journey. Le moderne abitudini di acquisto online richiedono evoluzioni continue. Molte aziende hanno ridistribuito i loro budget prioritizzando l’ambiente digitale e cercando di massimizzare in modo generico la loro presenza, aumentando la competizione.

Nuove sfide richiedono un nuovo approccio strategico

Diversificazione & Strategia Full Funnel

Per migliorare il ROAS delle attività implementate e l’efficacia degli investimenti, consigliamo, in controtendenza rispetto alle raccomandazioni di molti referenti, di diversificare l’investimento dedicato al digital ADV.

Attività con obiettivi upper funnel come il traffico al sito web risultano essere meno economicamente dispendiosi nei termini dei KPI base analizzati, permettendo di ottenere un vantaggio strategico a cascata su tutte le altre metriche prese in considerazione. Investendo di più in attività di brand awareness e legate a micro conversioni strategicamente definite, è possibile infatti risparmiare gradualmente sulle campagne lower funnel.

Sviluppo strategico ed ottimizzazione dei Digital Touchpoint

Insieme alla diversificazione del budget, una buona strategia omnicanale permette di creare un’esperienza utente migliore ed aumentare le probabilità di conversione.

Investire in attività “on-site” e non, coordinare la comunicazione del brand e sfruttare tutte le leve del marketing mix, a parità di budget ADV spesso garantisce performance migliori delle campagne e di conseguenza il conseguimento di risultati di business più importanti.

Fonti: Digital marketing spending is expected to increase, Deloitte, Oct 2021; Global Ecommerce, Forecast 2022, eMarketer, Feb 2022; The Rising Costs Of Digital Advertising, Forbes, Aug 2021; Marketing Budgets Have Increased, Gartner, May 2022; The rise of commerce media, McKinsey Jan 2022; Advertising Market Keeps Growing, The Wall Street Journal, Dec 2021; Advertising is getting more expensive, Bloom, Oct 2021; The Future of Advertising, Deloitte, Apr 2020; The great digital ad price hike, Mi-3 Aug 2021; Google Ads CTR/CPC/CPA In 2022, Search Engine Journal, Mar 2022; Google Ads Benchmarks, WorldStream, May 2022.

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