Social Commerce, segnali dal futuro

I trend per definire una strategia di successo

Parliamo degli aspetti del social commerce a cui prestare attenzione nella propria strategia social insieme a Nicola Ferrari, Digital Strategist e Deborah Zorzi, Social Media Team Leader di FiloBlu. Ascolta il Podcast.

L’evoluzione della Social Customer Journey

Perché è sempre più importante prestare attenzione agli aspetti del social commerce nella propria strategia social?

Innanzitutto, perché i numeri sono interessanti: il social commerce sta crescendo, a livello globale, 3 volte più velocemente dell’e-commerce tradizionale.

In secondo luogo, perché i social sono sempre più rilevanti nella Customer Journey: per scoprire nuovi Brand, cercare informazioni (la Gen Z li predilige addirittura rispetto ai motori di ricerca tradizionali), veicolare traffico all’e-commerce e vendere. E a proposito di vendite, riportiamo qualche dato:

• Il 44% degli utenti USA ha fatto almeno un acquisto all’interno dei canali Social;
• Il Social Commerce in Cina rappresenterà il 14,3% di tutto l’e-commerce nel 2023, il 4,9% invece negli Stati Uniti;
• Circa il 53% degli acquirenti EMEA ha comprato un prodotto dopo averlo scoperto su Meta;
• Il 37% degli utenti TikTok ha effettuato un acquisto suggerito nella piattaforma (avete presente #tiktokmademebuyit ?).

Infine, perché le dinamiche dei canali Social (e quindi anche del Social Commerce) si sono evolute in maniera significativa negli ultimi anni.

Cos’è cambiato rispetto al passato?

Il lockdown ha portato ad un’accelerazione digitale importante in diversi Paesi, spingendo sia l’e-commerce tradizionale che il Social Commerce. Negli Stati Uniti, ad esempio, è stata implementata la possibilità di effettuare il check-out direttamente in app su Instagram, YouTube e TikTok.

Pensiamo poi all’esplosione dei podcast e di tutto il comparto digital audio, al fenomeno degli NFT, agli sviluppi dei Metaversi. Cambiamenti di funzionalità, strumenti e abitudini che hanno avuto un impatto importante nel digitale e nel nostro approccio ai Social Media. Una piattaforma in particolare sta giocando però un ruolo decisivo: TikTok.

La TikTokizzazione dei social

TikTok si autodefinisce una piattaforma di intrattenimento (al pari di Netflix) e i suoi brevi video verticali si sono rivelati come l’elemento vincente che ha portato ad una crescita esponenziale dell’app (attualmente seconda solo a YouTube in termini di tempo di utilizzo).

La sua forte popolarità sta contribuendo a cambiare il nostro modo di fruire i contenuti, tiktokizzando tutti gli altri Social Media, a partire dal formato: una piccola rivoluzione, quella degli short video, che ha scatenato la rincorsa delle altre piattaforme (Reels, YouTube Shorts).

Altro punto di forza di TikTok è l’algoritmo, che si adatta velocemente ai nostri interessi, proponendo contenuti di intrattenimento su misura (i “Per Te”), che spesso non provengono dalla cerchia di amici e profili seguiti, e che l’utente consuma come uno spettatore passivo.

Infine, TikTok non esisterebbe senza creator. La creator economy non è una novità, ma TikTok vi ha investito in maniera importante attirando talenti, favorendone la monetizzazione e creando fondi dedicati. Nonostante Instagram sia indubbiamente leader nel mercato dell’Influencer Marketing, secondo le previsioni TikTok guadagnerà presto il secondo posto superando YouTube nel 2024.

Di che tipo di talenti stiamo parlando? Considerando che gli investimenti delle aziende in attività di Influencer Marketing sono in aumento (+27,8% 2022 vs 2021 in US), la crescita sembra riguardare in particolar modo i nano influencer (tra 1.000 e 5.000 follower): +220% vs “solamente” +8% dei mega influencer (oltre 1 milione di follower).

Non ci stupisce quindi che creatori di contenuti e nano influencer siano sempre più importanti nel generare engagement tra brand e utenti, ponendosi da intermediari e interpreti dei messaggi che l’azienda vuole comunicare, proprio per la loro abilità nell’utilizzare lo stesso “linguaggio” della community a cui si rivolgono.

“It’s word of mouth on steroids” – Sandie Hawkins, TikTok’s GM of North America Solutions sul social commerce

È la fine del mondo social così come lo conosciamo?

Forse sì. Da una parte gli spazi di relazione (un tempo prerogativa dei social network) sono sempre più relegati alle app di messaggistica e alle micro-community (pensiamo ai gruppi Telegram). Dall’altra, vediamo la nascita di nuove community, basate però su interessi specifici e condivisi (vedi Twitch e Discord).

Altro aspetto da considerare è la distribuzione degli utenti nei canali: nonostante Meta sia ancora predominante a livello globale, molteplici piattaforme si contendono la nostra attenzione. Indicativo, ad esempio, è l’emergere di nuove reti social decentralizzate, come Mastodon.

Le 4C del nuovo ecosistema social

Riassumendo, l’evoluzione del panorama Social abbraccia tutti e i 4 pillar dell’ecosistema, ridefinendone i parametri:

• Canale: sempre più diversificato e multisensoriale
• Contenuto: sempre più orientato all’intrattenimento
• Community: sempre più co-creatrice e di nicchia su specifici interessi
• Creators: sempre più micro e rilevanti

Social Commerce, cioè?

Tutti questi cambiamenti senza dubbio incidono nella strategia da adottare per sfruttare i canali Social a supporto delle vendite. Il Social Commerce non può intendersi, infatti, solamente come la possibilità di acquistare prodotti direttamente in app con il checkout nativo, ma si tratta di un approccio a 360° che coinvolge molteplici aspetti del mondo social media e del mondo e-commerce. Quali sono secondo noi i fattori chiave per una strategia Social Commerce di successo?

• Channel Ecosystem: pianificare tenendo a mente tutti i touchpoint brand-consumer (ma proprio tutti!) e gli specifici percorsi d’acquisto;
• Entertaining Content: creare contenuti di valore che intrattengano la specifica audience;
• Community Experience: individuare e supportare le community, favorire un’esperienza del brand fluida e coerente in ogni aspetto;
• Engaging Creator: costruire relazioni con creator selezionati.

Fonti: TikTok Insights, Meta Insights, 2022; We Are Social & Hootsuite, Digital 2021; We Are Social & Hootsuite, The Global State of Digital, Ottobre 2022; McKinsey. Hootsuite, 2020; Talkwalker, #SocialMediaTrends2023, Ottobre 2022; eMarketer, Insider Intelligence, dati mercato US, Luglio 2022.

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