La verità sul caso Marketplace

Un’indagine per massimizzare le performance

Parliamo della necessità di presidiare il contesto Marketplace insieme a Nicola Ferrari, Digital Strategist, Filippo Quattrone, Marketplace Team Leader e Alberto Paoletti, Marketplace Integration Project Manager di FiloBlu. Ascolta il Podcast.

Aprire un Marketplace, istruttoria preliminare

Partiamo dalla necessità dei brand di presidiare il contesto Marketplace: cosa serve per aprire uno o più canali e generare delle vendite? Sveliamo subito una prima verità dicendo che la dichiarazione d’intenti del brand di voler aprire un canale, da sola, non basta.

Per capire il motivo, dobbiamo riformulare la domanda di partenza e chiederci cosa significhi aprire un canale Marketplace e come valutare le performance.

La parola chiave per sciogliere l’enigma è commitment, che, nel contesto Marketplace, per un brand significa aver chiara innanzitutto l’esigenza di aprire un canale di vendita su una piattaforma non proprietaria.

Questo comporta infatti l’assunzione di un primo, inaggirabile dato di fatto, ovvero la presenza di regole, come limitazioni tecniche e standard di servizio, che devono essere rispettate per poter generare delle performance.

Per aprire un canale, è quindi fondamentale conoscere nel dettaglio le regole dello specifico Marketplace e comprendere quali potrebbero essere le criticità rispetto al modello di business, alla struttura organizzativa e alle capacità tecniche del brand. Su questa base, possiamo stimare il ritorno sull’investimento in rapporto all’effort per aprire (e gestire) il canale.

Il che ci porta direttamente alla seconda verità sul caso Marketplace, ovvero quella legata alla valutazione delle performance. Una valutazione corretta, non può infatti limitarsi ad un’analisi quantitativa delle vendite generate dal canale, ma deve valutare l’economicità del progetto nel suo insieme. Ovvero, considerati i fattori critici e il loro impatto sul business totale, prevedere non solo quale sarà il fatturato finale in un determinato arco di tempo, ma anche se il business è più o meno sostenibile. Per farlo, è importante partire da un assessment del canale, per fotografare opportunità e criticità e definire la strategia migliore per massimizzare le performance. Da dove iniziamo?

L’analisi del Marketplace: i mezzi di prova e di ricerca delle prove

Abbiamo detto che il commitment del brand è il fattore fondamentale per poter aprire un canale Marketplace nell’ottica di massimizzare le performance. Questo è vero soprattutto considerando le verità, spesso nascoste, che emergono quando svolgiamo l’analisi preliminare del canale.

Partiamo sempre dai dati. Ogni Marketplace offre un set di dati da cui possiamo estrapolare una serie di informazioni utili per capire qual è la dimensione del mercato aggredibile dal brand, come l’interesse del pubblico per una determinata categoria merceologica, i volumi di ricerca correlati al brand sulla piattaforma e la competition. E se un brand è già presente sul Marketplace: individuare la presenza di terze parti (altri seller) che utilizzano il marketplace per vendere il brand, determinarne l’ampiezza del catalogo, il prezzo medio e i livelli di servizio offerti (lead time di consegna o costi di spedizione etc).

Colpo di scena: i brand non sono gli unici a poter aprire un canale per vendere i propri prodotti ed è possibile che in fase di assessment emerga che alcuni rivenditori, magari non autorizzati, stiano già vendendo i prodotti del brand, magari senza rispettarne le linee guida commerciali.

L’assessment, quindi, non solo è essenziale per definire le reali opportunità del canale e rilevare eventuali criticità rispetto al raggiungimento degli obiettivi del brand, ma è anche utile per intraprendere azioni complementari, di natura commerciale o legale, nei confronti delle evidenze emerse.

Possiamo dire a questo punto che l’altra verità del caso Marketplace è che non si tratta solo di un canale di vendita, ma, se approcciato nel modo corretto, permette di avere un maggiore controllo sulla rivendita dei prodotti.

Tutto ciò è possibile a patto che i brand mostrino un reale commitment, che in tal caso significa ascoltare le verità emerse dall’analisi del Marketplace e trasformarle in una strategia di business per presidiare il canale in modo efficiente e consapevole. Siamo arrivati al cuore dell’indagine: come scegliere il giusto Marketplace?

La strategia Marketplace, ovvero l’accertamento del canale

Lo scenario digitale sta evolvendo e l’arena competitiva degli stessi Marketplace è diventata più complessa. Accanto ai Marketplace generalisti, come i più noti Amazon e Ebay, stanno emergendo sempre più Marketplace verticali per settore merceologico e aree geografiche.

Questo comporta la necessità di valutare attentamente la scelta del canale, senza cedere al tranello di mettere in relazione le performance di vendita con l’apertura di un numero maggiore di canali.

Per selezionare il canale, o i canali giusti, è essenziale considerare il settore merceologico e il mercato che vogliamo presidiare, affinché la piattaforma selezionata sia coerente con gli obiettivi e il posizionamento del brand. Ma è importante anche conoscere il prodotto e il suo ciclo di vita per posizionarlo con le giuste tempistiche sui diversi canali.

Avere una conoscenza approfondita del contesto Marketplace e delle specificità di ciascuna piattaforma, ci consente quindi di individuare il canale più performante rispetto agli obiettivi di business, di delineare una strategia di presidio sostenibile tenendo conto di possibili criticità (abbiamo individuato fino a 400 varianti), e di abbattere i tempi di apertura del canale.

La verità sul caso Marketplace

La verità sul caso Marketplace è che non c’è una sola verità. 

Di fronte alla complessità dello scenario, rappresentato dalla presenza di Markeplace diversificati, con specifiche policy, audience e caratteristiche tecniche, occorrono Know How e competenze verticali per definire una strategia di presidio efficace, ossia sostenibile e capace di generare performance e azioni strategiche che hanno un impatto sul business nel suo complesso.

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