E-commerce Acceleration

L’evoluzione dei KPIs e i trend da considerare per il business

Parliamo dell’evoluzione dei principali KPIs utilizzati per monitorare le performance del canale e-commerce insieme a Nicola Ferrari, Digital Strategist e Alberto Gizzi, Business Strategist di FiloBlu. Ascolta il Podcast.

Partiamo dal contesto: l’eccezionalità dello scenario storico attuale e il suo impatto su quello digitale

Una pandemia globale, l’impennata del costo delle materie prime e delle risorse energetiche, lo scoppio di un conflitto in Europa.

Il Business Strategist del 2019, chiamato a pianificare il triennio successivo, molto difficilmente avrebbe potuto considerare uno degli avvenimenti appena citati, figuriamoci immaginare che potessero verificarsi tutti insieme nello stesso periodo di tempo. Eppure, è andata proprio così. E la straordinarietà dei tempi che stiamo vivendo, per chi si occupa di pianificazione strategica, si traduce in una serie di sfide che devono prendere in considerazione la complessità dell’impatto su diversi ambiti. Concentriamoci su quello digitale.

Tra il 2020 ed il 2022 lo scenario digitale ha subito una rivoluzione totale, che possiamo sintetizzare in tre punti:

• accelerazione del processo di digitalizzazione, in particolare per quei settori che fino al 2020 si erano mostrati scettici verso le potenzialità del digitale;
• incremento poderoso dei costi di advertising online a livello di ecosistema Meta e Google;
• cambiamento radicale nelle abitudini di acquisto dei consumatori con l’adozione dell’e-commerce anche da parte delle generazioni più adulte.

Questa rivoluzione, insieme all’eccezionalità degli eventi storici, sul piano degli acquisti online si è tradotta in una crescita esponenziale dell’e-commerce come canale di vendita. Con la conseguenza che i brand che avevano già avviato un percorso di digitalizzazione degli acquisti, si sono trovati decisamente avvantaggiati (e quindi più competitivi) rispetto a quelli che improvvisamente hanno dovuto rincorrere l’online, con conseguente perdita di fatturato.

Alcuni dati sulla crescita dell’e-commerce

Analizzando il trend di crescita dell’e-commerce, i dati parlano chiaro, sia guardando al mercato italiano che a quello europeo, fino ad arrivare agli USA. Parliamo infatti di circa un +80% nei volumi di vendita online del 2021 confrontati con il 2019 per il mercato italiano (+53% per quello europeo e +48% per gli USA), con i segmenti Fashion ed Electronics a trainare le vendite verso l’alto. Una crescita peraltro destinata a proseguire nel corso del prossimo triennio grazie anche a segmenti come Food & Beverage e Toys, Hobby & DIY.

Anche il peso dell’e-commerce sul totale delle vendite è praticamente raddoppiato tra 2019 e 2021 a livello italiano ed europeo (passando dal 6-9% al 12-15%), con un valore anche più significativo a livello USA (dal 16% al 23%). Questo peso, guardando alle previsioni 2025, aumenta. Parliamo infatti di un trend che in Italia ed Europa vedrà l’e-commerce pesare il 18-20% delle vendite complessive, arrivando al 34% negli USA. Se guardiamo ai soli dati, soprattutto a livello italiano ed europeo, a primo impatto questi potrebbero tuttavia farci pensare a una crescita piuttosto limitata. Quello che invece dobbiamo considerazione è la differenziazione del dato di crescita tra i diversi segmenti di mercato. Per i segmenti Fashion ed Electronics, i valori sono infatti decisamente più elevati: il canale e-commerce ha registrato rispettivamente un peso sulle vendite di circa il 30% e 45% nel 2021 (valore che sale rispettivamente a quota 45% e 65% nelle previsioni 2025). Volgendo lo sguardo oltreoceano, lo scenario è analogo, con un peso dell’e-commerce sulle vendite in ambito Fashion ed Electronics rispettivamente del 35% e del 55% nel 2021, per salire nel 2025 a quota 55% per il primo e al 70% per il secondo.

E alcuni trend che riguardano l’e-commerce

Cosa significa tutto questo per chi si occupa di Marketing e cosa dobbiamo considerare per rimanere competitivi di fronte al boom del canale e-commerce?

I trend da considerare per definire una strategia e-commerce efficace sono tre, ovvero la crescita dei costi di adv, il ruolo dei dispositivi mobile e l’evoluzione del profilo dei consumatori.

Per il primo punto, rimandiamo all’ampio approfondimento che abbiamo condiviso nel nostro blog sulla crescita dei costi di adv (disponibile anche su spotify).

Guardando alla centralità dei dispositivi mobile, il trend che rileviamo è il loro utilizzo ormai diffuso lungo tutto il customer journey. I dispositivi mobili sono infatti sempre più uno strumento utilizzato non solo in fase di discovery, ma anche per completare il journey di acquisto. Secondo una nostra rielaborazione interna, le entrate da dispositivi mobile rappresentano in media il 51-52% del totale, a fronte del 45-46% rappresentato dai dispositivi desktop.

Questa centralità la ritroviamo anche guardando alla crescita del Social Commerce, considerando che le piattaforme social sono tipicamente vissute da mobile. E anche per il social commerce parliamo di un trend nell’ultimo biennio tale che si attende un raddoppio dei volumi di vendita tra il 2022 ed il 2025. Da tutto ciò, appare evidente l’importanza strategica di adottare una logica mobile-first nel disegnare l’esperienza utente.

Arriviamo all’evoluzione del profilo dei consumatori online. La pandemia ha aperto la strada dell’e-commerce a fasce di popolazione che fino ad allora non avevano mai acquistato online (se sì, in misura molto contenuta). Non parliamo di Gen Z o Millennials, entrambe già abituate al digitale, ma di quella che viene definita come la Silver Generation, ovvero quella fascia di consumatori over 65 che rappresenta già oggi un’opportunità di business non trascurabile. Si tratta infatti di una fascia di popolazione mediamente dotata delle maggiori disponibilità economiche, destinata in futuro a ricoprire un ruolo crescente per via dell’invecchiamento della popolazione e del calo del tasso di natalità che caratterizza gli ultimi decenni. La strada dell’e-commerce potrebbe rivelarsi molto fruttuosa per targettizzare questi consumatori, purché si adotti un approccio su misura per l’esperienza utente attesa da questo specifico target (pensiamo all’usabilità degli shop online, ai servizi di consegna, alle modalità di ingaggio e interazione con il customer care).

L’evoluzione dei KPIs per l’e-commerce

Considerando lo scenario storico e digitale delineato fin qui, appare evidente come per le aziende fare business online sia divenuto sempre più complesso.

Questo scenario, del resto, non può non avere un impatto anche sulla valutazione delle performance del canale e-commerce, anche considerando che alcuni format di valutazione, come il canonico anno su anno, alla luce dell’eccezionalità della pandemia devono essere ripensati.

Ciò richiede necessariamente un cambio di approccio anche nella valutazione dei KPI. Oggi non basta più guardare al valore assoluto, ma occorre guardare al percorso in cui è inserita una specifica metrica, ovvero alla sostenibilità del processo nel suo insieme.

Parlando poi di evoluzione dei KPIs, le evidenze che abbiamo raccolto supportando brand di molteplici settori negli ultimi tre anni, ci restituiscono un quadro che merita un approfondimento particolare. Emergono infatti evoluzioni inattese a livello di alcuni KPIs, con sorprese e conferme di trend già noti.

In particolare, dalle nostre analisi emergono le seguenti tendenze a livello dei principali KPIs:

• Tassi di conversione. In termini percentuali, abbiamo assistito ad una crescita dei livelli medi di conversione, che però è meno poderosa rispetto ai volumi di vendita del canale e-commerce. Ciò dipende dalla competizione sempre più serrata e dal dirottamento verso i canali digitali dei budget marketing, che ha permesso di sostenere la crescita dei volumi di vendita pur di fronte a un incremento dei costi di adv.
• Tassi di rimbalzo e di abbandono carrello. Le evidenze raccolte ci presentano un consumatore sempre più deciso, che sa quello che vuole e che si attende di trovarlo sin dal primo punto di contatto con lo shop online.
• Durata media delle visite. Anche in tal caso, l’utente si aspetta un percorso di acquisto fluido, rapido, in cui le informazioni chiave per finalizzare l’acquisto sono immediatamente disponibili, permettendo così un flusso di acquisto privo di frizioni.
• Newsletter Open rate e Click to open rate. Possiamo dirlo, le DEM non sono morte, anzi. I dati dell’ultimo biennio, in particolare, mostrano come questo canale, dato ormai per secondario, sia tornato assolutamente rilevante. Coltivare e alimentare il proprio database, in uno scenario di crescita dei costi di adv, è sempre più fondamentale ed un approccio corretto di interazione con il proprio database è in grado di generare volumi di vendita consistenti.
• Fonti di traffico e vendite. La crescita dei costi di adv ha portato ad un calo di non poco conto delle vendite generate dal traffico acquisito tramite campagne (con riferimento a Google Ads, si è passati da un’incidenza del 31,6% nel 2019 al 26,8% del Q2 2022). Inoltre, segnaliamo l’importanza crescente dei contenuti degli shop e della conseguente indicizzazione SEO. I dati mostrano come i volumi di vendita generati da ricerche organiche, abbiano intrapreso un trend in aumento passando dal 28,3% del 2019 al 31,0% del 2022.

In base alla nostra esperienza, possiamo affermare che questi trend si confermeranno anche nel 2023, con la conseguente necessità di adottare delle contromisure per consentire ai brand di restare competitivi, preservando al contempo la sostenibilità economica.

5 azioni strategiche per far crescere il business

Considerando lo scenario storico e digitale delineato fin qui, appare evidente come per le aziende fare business online sia divenuto sempre più complesso.

Se valutare le performance di canale non è più quindi questione di valori assoluti, quanto piuttosto di sostenibilità dei processi, è sempre più è evidente come la competitività passi oggi anche per l’adozione di un nuovo approccio strategico, tema emerso anche a proposito della nostra analisi sulla valutazione delle performance Marketplace. Parlando di e-commerce, abbiamo individuato delle priorità strategiche che possiamo sintetizzare nelle seguenti macro-azioni:

• Ottimizzazione dell’offerta e diversificazione dei contenuti secondo la target audience per offrire una risposta puntuale alle esigenze dei consumatori, attuali e potenziali.
• Semplificazione dell’esperienza di acquisto, in particolare all’interno degli shop online, per ridurre al minimo possibili frizioni che potrebbero portare alla perdita di interesse da parte del consumatore.
• Sviluppo e potenziamento di logiche di CRM, fondamentali per alimentare il database, puntando a una clusterizzazione che consenta una puntuale offerta di contenuti, prodotti e promozioni commerciali. Incrementare la qualità del proprio CRM, consente di assegnargli un ruolo primario nella generazione di ricavi, liberando risorse a beneficio dell’intera organizzazione.
• Ottimizzazione SEO dei contenuti presenti nello shop, per incrementare i livelli di traffico organico.
• Testing di nuovi canali e nuove piattaforme con approccio esplorativo, per intercettare nuovi consumatori potenziali e conseguenti fonti di ricavi.

Le sfide per il business

Cosa possiamo aspettarci, dunque, dal futuro per il canale e-commerce? Nel medio/lungo termine, senz’altro un consolidamento del canale, anche per effetto dell’evoluzione nelle abitudini di consumo.

In questo scenario, le sfide di fronte a cui si troveranno gli operatori di settore dovrebbero concentrarsi principalmente attorno tre priorità strategiche, ovvero pianificazione degli investimenti, controllo dei costi e valorizzazione della propria base clienti.

Ciò significa ripensare in maniera sostanziale le proprie strategie commerciali, di marketing e di prodotto per restare competitivi e proteggere la marginalità finale.

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