Da consumer a Brand Lover grazie a contenuti di valore

Content e autenticità, gli asset contemporanei per connettersi con l’audience

Parliamo dell’importanza del Branded Content e delle sue evoluzioni con Michele Zorzetto, Creative Strategy Manager di FiloBlu ed Enrico Santarelli e Alessandra Maccari, rispettivamente Chief Marketing Officer & Commercial Director Italy e Digital Marketing & E-commerce Senior Manager di Clementoni.

Perché il contenuto data-driven, da solo, non basta più

In uno scenario digitale sempre più complesso come quello che si delinea a partire dall’evoluzione dei sistemi di tracciamento del dato, appare evidente la necessità per i brand di integrare un approccio puramente data-driven con nuove modalità di ingaggio del proprio pubblico.

Questa evoluzione impatta nello specifico sulla capacità di conoscere il target, che da un lato vede ridursi la mole di dati a supporto, dall’altro rende sempre più necessario un approccio che preveda l’integrazione con una conoscenza qualitativa dell’audience.

Una strategia efficace, pertanto, non può più prescindere da una redistribuzione del budget su tutte le fasi del funnel, incluse quelle strettamente legate alla comunicazione e alla creazione di contenuto capace di far leva direttamente sul sistema valoriale della marca.

Ed è proprio il contenuto, connesso all’identità e alla vision di brand, ad assumere oggi un ruolo fondamentale per conoscere le persone a cui vuole parlare.

Il contenuto di valore come luogo del dialogo fra brand e consumer

Il contenuto è un elemento fondamentale per instaurare un dialogo tra brand e target consumer, in termini di codici visivi, tono di voce e soprattutto interazione reciproca.

Questo dialogo attivo, favorito dall’offerta di contenuto che i brand presentano ai loro consumer, si basa su una visione che il brand esprime e che porta il consumatore ad abbracciare la sfera valoriale del marchio.

Il brand diviene quindi il simbolo di un insieme di valori in cui i consumatori si identificano – anche  a livello aspirazionale – e che condividono con gli altri, andando a creare un passaparola positivo e un senso di community che conduce oltre il concetto fisico di prodotto, trasformandoli in veri brand lover.

Aspirazioni, interessi e bisogni: i driver della creatività

A partire da interessi e aspirazioni dell’audience, la tipologia di contenuto proprietario che il brand può mettere in campo è molto ampia. Campagne ADV mirate al raggiungimento di determinati obiettivi, sia di marketing che di business, come ad esempio shooting creativi, podcast e video production, rappresentano un’opportunità per i brand di investire su un comparto strettamente legato al potenziamento degli stage di awareness e consideration.

Fra queste tipologie, il branded content, come contenuto d’intrattenimento, rappresenta un esempio di come sia possibile costruire un impianto narrativo capace di portare un reale valore aggiunto all’ecosistema digitale di brand rispondendo a uno specifico bisogno dell’audience.

La base di partenza comune è sempre una comprensione profonda dell’insight che rappresenta un bisogno non ancora espresso dal target. Questo si traduce in un’idea creativa concreta, che grazie alla scelta dei giusti canali e di un piano strategico è in grado di portare risultati misurabili e monitorabili.

In questo processo di creazione di contenuto, lo storytelling assume un ruolo centrale ed è la chiave narrativa per dialogare con la propria audience. Solo generando contenuto di valore è possibile aprire un dialogo con il consumatore che verrà restituito sotto forma di relazione e quindi di conoscenza reciproca.

Il ruolo strategico del content nel marketing contemporaneo

In uno scenario complesso come quello attuale, emerge la centralità del dialogo, capace di instaurare una vera e propria relazione grazie all’ascolto e allo scambio, ponendosi come fonte di informazioni proprio in quanto modalità relazionale. E la centralità del contenuto, che è il luogo in cui accade il dialogo e la freccia di Cupido che trasforma i consumatori in brand lovers.

Tutto questo, a patto che sia un dialogo autentico e diretto da parte dei brand. Si tratta di un modello dialogico, incentrato sulla trasparenza, che non è rimandabile né tantomeno facoltativo per chi oggi vuole fare business. Se da un lato, infatti, un approccio puramente data-driven non è più sufficiente, dall’altro lo stesso mindset dell’audience sta evolvendo.

Nuove tecnologie, consapevolezze e orizzonti culturali hanno reso più complessi i modelli valoriali e comportamentali dei consumatori, tanto da rendere inattuali i paradigmi di comunicazione tradizionali.

Ciò vale in particolar modo per quanto riguarda le nuove generazioni, che hanno costruito un vero e proprio sistema di attese nei confronti dei brand, tale da rendere sempre meno lineari e sempre più personali i processi con cui compiono le associazioni di marca. È proprio in questo elemento personale che si innesta il riconoscimento valoriale e in cui si cela la grande opportunità per i brand nel panorama del marketing contemporaneo, laddove restare indietro non può che tradursi in mancanza di appeal sulle nuove audience e dunque in opportunità di business mancate.

Oggi più che mai è necessario bilanciare gli investimenti legati all’advertising perché i target e le nuove wave generazionali rispondono molto di più ad una strategia basata sullo scambio di valore, che è generato da tre fattori fondamentali: promessa del brand, empatia ed azioni concrete. Questo sistema valoriale condiviso tra brand e audience, favorito dal giusto tipo di contenuto, è di fatto la giusta strada per trasformare il target da semplice consumatore a vero e proprio brand lover.

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