Il Customer Care, un asset strategico per creare relazioni

I trend del customer care, da assistenza operativa ad amplificatore della brand experience digitale

Ci confrontiamo sul valore strategico del Customer Care con Nicola Ferrari, Digital Strategist e Alessia Tono, Sales Assistance Manager di FiloBlu. Ascolta il Podcast.

Perché parlare di trend del Customer Care

Nel contesto attuale, definire il ruolo del Customer Care all’interno dell’ecosistema digitale di un brand, richiede un confronto preliminare con il boom registrato nel mondo degli acquisti online, determinato dal periodo pandemico che abbiamo attraversato negli ultimi due anni.

Di pari passo con l’impennata dell’e-commerce, abbiamo infatti assistito a una crescita esponenziale del ricorso al servizio di Customer Care. Il moltiplicarsi degli acquisti e delle interazioni con i clienti ha di fatto esercitato una pressione sull’erogazione del servizio, sia in termini di qualità che di rapidità.

Allo scenario storico si affianca poi la sfida del retail digitale rappresentata dal progressivo processo di ibridazione fra on e off line, che riguarda sia il comportamento che le attese dei consumatori. Se ormai ovunque si parla di integrazione e trasversalità come dei pillar imprescindibili di una strategia di brand, è anche vero che il digital deve fare i conti con i grandi assenti che contraddistinguono il mondo degli acquisti off line. E cioè, il contatto fisico col prodotto e il contatto umano con lo store assistant.

A questo, aggiungiamo anche le aspettative di servizio settate dal benchmark dei grandi player di mercato, sia come rapidità che come efficienza.

In questo orizzonte, stare al passo con le esigenze dei clienti, per i brand ha comportato l’urgenza di ripensare il Customer Care, che oggi non può più fermarsi alla mera erogazione di un servizio informativo e di assistenza, ma deve supportare il cliente per garantirgli un’esperienza d’acquisto positiva.

La sfumatura è sottile, eppure è in questo switch che si gioca la possibilità di costruire un’autentica relazione col cliente.

Questo implica infatti la capacità del Customer Care di sopperire alle carenze dell’online in termini di contatto fisico e umano, per assicurare un’esperienza in tutto e per tutto affine a quella che si ha quando si acquista in negozio.

Il Customer Care come touchpoint relazionale e asset per creare relazioni

Il nuovo Customer Care assume quindi un ruolo fondamentale nella strategia retail e più generale di business del brand, perché si configura come un momento fortemente incentrato sull’interazione con il cliente. È proprio per questo che possiamo parlarne come di un touchpoint relazionale nell’ecosistema digitale, ovviamente articolato su diversi livelli di relazione, dal contatto umano all’interazione con i chatbot.

Questa natura relazionale è anche ciò che permette di creare delle autentiche relazioni con i clienti, ed è possibile perché alla base del nuovo Customer Care non troviamo più solo la strategia retail, ma l’ascolto dei bisogni del cliente.

Proprio come avviene con la trasformazione dei consumers in brand lovers grazie a contenuti di valore, ascolto e dialogo sono i perni su cui ruota una strategia efficace di Customer Care.

Ascolto. Perché consente di individuare i reali bisogni dei clienti e di pianificare quindi una strategia capace di fornire in anticipo tutte le informazioni di cui potrebbero aver bisogno, dove si aspettano di trovarle. Da qui derivano quindi sia l’action plan che la scelta dei giusti canali, che sono tali perché sono quelli in cui il cliente si sente più a suo agio.

Dialogo. Perché consente di comprendere i feedback dei clienti, anche quelli espressi in recensioni negative, sviluppando una conoscenza approfondita che permette di prevenire possibili disservizi e gestire in modo ottimale, cioè rapidamente e in pochi passaggi, situazioni di crisi laddove presenti.

Su queste basi, è possibile creare una relazione di fiducia col cliente, che si trasforma poi nella scelta di un determinato brand rispetto agli altri.

La strategia di Customer Care per amplificare la brand experience

Fin qui dunque le basi del Customer Care. Che ovviamente impattano sulla definizione della strategia. Mettere al centro il cliente, con i suoi specifici bisogni e le sue aspettative, significa diversificare la strategia di Customer Care per rispondere in modo puntuale a quei bisogni e a quelle aspettative. Ovvero: non è possibile, o meglio, efficace, strutturare a priori una strategia di Customer Care pedissequamente valida per tutti i brand. A seconda del posizionamento di un brand e dei tratti distintivi dei suoi clienti, sarà di volta in volta necessario identificare la strategia più opportuna.

A questo si collega l’altro fattore determinante di una buona strategia di Customer Care, cioè l’allineamento alla strategia complessiva, retail e digital, del brand e l’integrazione sinergica con gli altri touchpoint, per permettere al cliente di percepire, nell’esperienza d’acquisto, la voce di uno specifico Brand.

In questo senso, riteniamo che il Customer Care rivesta un ruolo fondamentale nel supportare tutti i reparti del compartimento digitale, ad esempio fornendo informazioni utili per la configurazione della user experience nella gestione di e-commerce. Questo, proprio nell’ottica di assicurare sia una maggiore soddisfazione del cliente sia un tono di voce del brand coerente a livello cross-canale.

Il ruolo della tecnologia

La tecnologia ha indubbiamente un ruolo importante nell’ottimizzare l’ascolto e nel fluidificare il dialogo con il cliente con l’obiettivo di personalizzare l’esperienza del cliente.

Noi abbiamo scelto Zendesk come nostro partner, una piattaforma integrata che utilizziamo come un vero e proprio strumento Retail, grazie alle avanzate funzionalità di ascolto, analisi e gestione delle interazioni a livello multicanale.

Ciò che conta è sempre la strategia e l’approccio che guida l’uso e la scelta dei tool.

I trend del nuovo Customer Care

Considerando i cambiamenti che sta attraversando il mondo della cura del cliente, oggi più che mai il Customer Care è teso in una direzione valoriale e relazionale e può rappresentare un asset di business prezioso, purché sia ben strutturato e con una solida base strategica.

Possiamo sintetizzare questo percorso di arricchimento qualitativo in 3 trend:

• Integrazione. Perché tanto l’assottigliamento della linea di separazione fra on e off line, quanto la crescente rilevanza di un’esperienza multicanale omogenea, richiedono una gestione sempre più integrata del Customer Care, intenso non più come mero servizio di assistenza alla vendita, ma come amplificatore dell’esperienza di brand, integrato nella strategia di business più ampia
• Fluidità. Che è poi una diretta conseguenza di un approccio integrato. A livello di Customer Care, ciò si traduce in rapidità ed efficienza nella risposta, che deve essere il più possibile esaustiva nel minor numero di passaggi. Inoltre, scelta strategica dei canali. Sempre di più i Social assumono infatti un ruolo centrale, in particolare Whatsapp, perché attraverso questi canali il cliente si sente maggiormente a proprio agio, a discapito invece di canali più tradizionali come email e telefono, che richiedono un’interazione più lenta.
• Dialogo e prevenzione. Ascoltare il cliente, tesaurizzandone i feedback espressi anche attraverso recensioni negative e commenti critici, è ciò che consente a un brand di comprenderne i bisogni. Solo a partire da questa comprensione profonda, è possibile definire action plan che puntino a prevenire il presentarsi di una criticità e instaurare con lui un dialogo che sarà il punto di partenza per costruire una solida relazione di fiducia.

FiloBlu è qualified partner di Zendesk.

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